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1. 产品组合基本变量
食品机械产品组合, 是指食品机械企业生产经营的全部产品线和产品项目的结构。其中, 产品线是具有同类功能、满足用户同类需要的关系密切的一类食品机械产品, 也称其产品系列或产品大类。而产品项目则是某个产品系列中的某一规格、型号或档次的食品机械产品。产品组合有 4 个基本变量, 也就是可调整的量: 一是产品组合宽度, 即食品机械企业生产经营产品系列 ( 或产品大类) 的多少。如果企业的产品系列多, 则称为产品组合宽; 反之, 称产品组合窄。二是产品组合深度, 即食品机械企业每条产品线中所含产品项目的多少, 一般用平均数 ( 用产品项目总数除以产品线数) 表示。三是产品组合长度, 即食品机械企业产品组合中所包含的产品项目的总数。企业生产经营的产品项目越多, 其产品组合的长度就越长。四是产品组合关联度, 即食品机械企业的各个产品系列在生产条件、目标市场、销售方式及使用等方面的关联程度。在食品机械产品组合调整中, 适当调整这4 个基本变量, 与促进食品机械产品销售、增加企业利润和提升产品竞争能力等都有密切的联系, 有助于实现食品机械产品结构的优化调整。产品组合的宽度、长度、深度和关联度不同, 就构成不同的产品结构。食品机械企业在进行产品组合时, 应考虑 3 个基本要素: 一是企业资源, 它是指食品机械企业的人、财、物和生产经营能力。食品机械产品的生产经营,会受到这些资源的制约。企业无论生产经营什么产品, 都要根据自身的资源状况进行科学的决策。二是市场需求, 由于市场需求不断发生变化, 所以食品机械企业必须根据市场需求的发展, 在充分利用企业资源的基础上, 发展具有良好市场前景的产品系列。三是竞争状况,食品机械产品组合决策中, 如果新增加的产品系列竞争激烈, 企业生产经营的风险性就会很大, 这时增加产品组合的长度或加深产品组合的深度可能更为有利。
2. 产品组合选择策略
食品机械企业对产品组合宽度、长度、深度和关联度的决策, 有多种可供选择的方式,每个企业可根据自己的内部条件和外部环境确定产品组合。根据企业产品线的数量 ( 即产品组合的宽度) 及其面临的市场大小, 有 5 种可供选择的策略。
( 1) 全线全面型 它是面向尽可能多的食品机械用户, 着眼于向更多食品工业企业提供所需的多种产品, 尽可能地增加产品线的宽度和深度, 而不考虑产品线的相互关联度。这种决策适合于实力雄厚的食品机械企业, 有能力满足大部分用户的产品需要, 而一般中小企业一般无力采用这种产品组合策略。
( 2) 市场专业型 食品机械企业把自己的销售力量集中于某一特定的市场, 主要考虑尽量满足某一专业市场或某类专有用户的各种需要, 而不考虑产品线之间在生产技术方面的关联度。这种产品组合, 是以满足同一类专业型用户 ( 或市场) 的需要而联结起来的, 并不考虑各产品在生产技术上的相互关系。
( 3) 产品线专业型 食品机械企业只从事某一条产品线的生产经营, 但尽可能多地增加其产品线内的产品项目, 以加强产品组合的深度面向更多的市场, 以系列化的食品机械产品满足市场需求。这种产品组合类型特别注重各类产品的关联度, 但企业所生产经营的产品范围较窄。这种策略的优点在于能集中企业的技术力量, 不断地改进、创新产品, 充分发挥专业化的优势。
( 4) 有限产品线专业型 根据食品机械企业自身的资源特点, 集中力量生产经营某一产品线中一个或少数几个品种的产品, 专业化程度很高, 以满足有限的或单一的市场需要。这种类型的产品线不仅很窄, 而且很深, 企业生产经营的风险很大。该策略一般适用于技术力量比较单一、资金力量薄弱的中小型企业。
( 5) 特殊产品专业型 企业根据自身的专长或专利技术, 专门生产经营用户特殊需求的食品机械产品。由于产品的特殊性和独创性, 所能开拓的市场空间是有限的, 但是竞争中的威胁也较少。这种类型的产品线较窄, 其深度也不大。
3. 产品组合调整策略
食品机械企业产品组合的宽度、长度、深度和关联度不同, 就构成了不同的产品组合结构。企业为了获取最大利润率, 往往根据生产经营目标对其产品线的宽度、深度、长度和关联度进行调整和优化, 根据不同情况选择不同的产品组策略, 并通过增减产品组合来实现。
( 1) 增加产品组合 主要拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加产品线, 扩大经营范围; 后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时, 就应考虑在现行产品组合中增加新的产品线, 或加强其中有发展潜力的产品线; 当企业打算增加产品特色, 或为更多细分市场提供产品时, 则可选择在原有产品线内增加新的产品项目。一般来说, 增加产品组合可使企业充分利用人、财、物等资源, 分散风险, 增强竞争能力, 提高经济效益。增加产品组合主要实施两种策略: 一是, 增加产品组合宽度属于食品机械企业的战略性决策。当企业开发新产品时, 要搞清楚新产品系列的市场供应量和需求量,只有在市场需求量增加时, 才能扩大产品组合宽度。二是, 增加产品组合深度属于食品机械企业的一种战术性决策。这种决策不增加产品线, 只是向产品线的深度发展, 增加产品线的长度。其主要目的是突出企业特色, 抑制外来竞争者, 增加产品销售量。
( 2) 缩减产品组合 由于经济形势是周期性变化的, 所以食品机械企业的产品组合也应顺应形势的变化, 并非任何时候都需要扩大产品组合, 而有时也需要采用缩小产品组合的决策。例如, 较长较宽的产品组合, 在市场繁荣时期可为企业带来更多的盈利机会, 但在市场不景气或原材料、能源供应紧张时期, 缩减产品线反而可能使企业的利润上升。因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目, 企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。也就是说, 企业为了使有限的资源带来最大的效益, 必须考虑缩减产品组合的决策, 退出一些生产经营领域, 把更多的资源投入到利润率较高的产品线上去, 以增加产品的获利能力。其缩减步骤为: 一是通过对企业各产品系列及产品项目的销售额和利润率运行分析, 并对现有产品组合进行择优筛选。二是要砍掉亏损或微利甚至没有发展前途的产品线和产品项目, 对销售额和利润率低的产品应及时削减, 以提高企业的经济效益。三是要对保留下的产品线和产品项目进行技术改造, 降低生产成本, 使产品组合配置更加合理。集中力量生产经营几个市场状况较好的主导产品, 以保证食品机械企业的生存和发展。
4. 产品组合平衡策略
要使食品机械产品组合达到最佳状态, 就必须使各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要, 又能使企业盈利最大。食品机械产品组合的平衡, 实际上是在市场需求和竞争形势的变化中, 对产品销售增长率、利润率和市场占有率等指标的最佳求取, 得到一个最佳平衡点。由于食品机械产品的生命周期是不断变化的, 则求取的最佳值是暂时的。食品机械产品组合平衡的形成, 需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化,各产品项目或产品线的销售增长率、利润率、市场占有率将发生的变化, 以及这些变化对企业总利润率所起的影响。因此, 食品机械企业要想实现长期利润, 就必须在产品组合中不断开发新产品和淘汰衰退产品, 同时还要把握和注意以下几个方面的制约因素。
( 1) 企业自身条件的限制 食品机械企业拥有的资源能力总是有限的, 而且企业总有自己的特长和薄弱环节。因此, 并不是企业生产经营任何产品和业务都是有利的。
( 2) 需求情况的限制 食品机械企业只能拓宽和加深具有良好成长机会的产品大类和产品项目,如果只是为了填补空白而盲目地增加产品大类、产品项目是不可取的。
( 3) 竞争条件的限制 如果食品机械企业增加某一产品大类或某些产品项目, 将会遇到竞争对手的强力反弹。则导致利润的不确定性很大, 经营的风险性很高, 成功的机会也很小。因此, 企业在拓宽或加深产品组合时, 就必须权衡利弊、慎重决策。 |
